TRABAJO PRÁCTICO N°4

Verón

*Composiciones de imágenes:

Análogos

Contraste de Complementarios

Cálido Saturado

Cálido Desaturado

Frío Saturado

Frío Desaturado

Verón centra su teoría en el estudio de los discursos sociales. Analiza cómo los discursos funcionan dentro de la sociedad y producen sentidos. Para su investigación toma en cuenta análisis previos dentro del área de la lingüística y revaloriza a Peirce. Los "discursos sociales" son textos (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido; etc). Para Verón, leer un texto  tomando en cuenta la noción de discurso, significa entenderlo en relación con otros discursos: es decir, no se termina en sí mismo, hay que describirlo como un sistema de operaciones discursivas. Dentro del sistema de operaciones discursivas encontramos el proceso deproducción de un discurso. 

El desarrollo de este proceso se pone de manifiesto a través de huellas que las condiciones de producción han dejado en el texto, a partir de la realización de operaciones discursivas. Las huellas, entonces, son propiedades del discurso. Pueden verse huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien pro­duce el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito. La producción social de sentido remite a una visión integral del sistema productivo, el cual implica una articulación entre producción, circulación y consumo. La teoría que toma es que la producción social de los discursos aborda "lecturas" que conducen a describir tanto el proceso de producción como el de reconocimiento o consumo.  Siempre existen dos lecturas posibles: la del proceso de producción del discurso y la del consumo. Y el funcionamiento de todo discurso depende de dos tipos de"gramática": de producción y de reconocimiento que forman parte del sistema  productivo (Verón lo llama "circulación" y es producido socialmente).

Verón realiza sus análisis del discurso a partir del modelo ternario desarrollado por Peirce. El mas importante es la terceridad, porque dice que “la Terceridad supone ala Secundidad, la Secundidad supone la Primeridad, y no al revés”

Para Verón Las categorías son universales y cada una de ellas corresponde a un determinado fenómeno y orden. A la primeridad le corresponden las cualidades, a la segundidad el orden de los hechos y  a la terceridad el orden de las normas. Los fenómenos de la Segundidad -en tanto hechos particulares-, se presentan entonces como categorías reales y existentes. 

Dentro de esta problemática debemos ubicar el análisis del "contrato de lectura". Los soportes de los medios de comunicación (diarios, revistas, filmes, radios, etc) funcionan, como ya lo hemos visto anteriormente, a partir del desarrollo de los procesos de producción, circulación y reconocimiento o consumo. Dentro de estos discursos podemos encontrar relaciones entre los soportes y sus “lectores" (soporte por un lado; y sus lectores por el otro, se establece un nexo: el de la lectura). A este vínculo que se crea entre el medio y el "lector", es lo que vamos a llamar "contrato de lectura".

Verón distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier discurso: el nivel del enunciado (o sea al orden del”contenido”) y el nivel de la enunciación  (a la "manera de decir el contenido”). Clasifica a través de estructuras enunciativas muy diferentes, que se expresan de diversas formas: palabra oral, palabra escrita, sonidos, imágenes, está dentro del plano de la enunciación. El enunciador se construye un "lugar" y "posiciona" de alguna manera al destinatario. Establece una relación entre estos dos lugares. Enunciado y enunciación, se vinculan: quien se hace cargo de la enunciación deja huellas en el enunciado y al producir el mensaje presenta su actitud respecto a él.

PUBLICIDAD PERSONAL:

Esta pieza publicitaria que vemos es publicada en Argentina por la empresa “Personal” una compañía de teléfonos celulares para dar a conocer una nueva promoción.

En el comercial se establece la siguiente frase: “Si tenés un celular que te da vergüencita, cámbialo por uno con mp3 y internet móvil, manteniendo tu numero”, haciendo referencia a las personas que todavía conservan sus celulares viejos y que tienen vergüenza de mostrarlo en público ya que no anda muy bien y no están a la “moda”. Ponen como ejemplo a un chico en un juicio que lo presenta como prueba para su inocencia que finalmente fue bastante efectivo.

Las huellas de producción que esta pieza publicitaria transmitiría sería la de modernidad para mi teléfono celular, poder estar a la moda, comodidad y facilidad de alcance a nuevas ventajas, como por ejemplo la de mp3 e internet móvil (ya que en esos tiempo todo esto era una novedad) sin tener que cambiar de número. Este discurso desde ya está dirigido a todo el público consumidor de telefonía móvil (pero con más ventajas para los socios de la misma compañía).

Podemos decir de la gramática de producción que es de hace un par de años, ya que como mencionamos, estas promociones eran una novedad hace un par de años atrás.

El soporte utilizado en esta publicidad es la de publicidad en televisión, un medio por excelencia, ya que al ser un medio masivo, puede abarcar y llegar a la mayoría de su público con mayor facilidad, y utilizando el humor, la persuasión es mucho más efectiva. Hay una relación estrecha entre enunciador y enunciado, no hay distancia, ya que el discurso persuade en forma muy directa como lo es la televisión.

Cuadro según el concepto de Primeridad, Segundidad, y Terceridad:

	Cualidades	Hechos	Normas
Cualidades	Cualidades de cualidades	Hechos de cualidades	Normas de cualidades
Hechos	Cualidades de hechos	Hechos de hechos	Normas de hechos
Normas	Cualidades de normas	Hechos de normas	Normas de normas

A partir del cuadro ubicamos la publicidad en Hechos de Cualidades, ya que vemos que el protagonista, tras sufrir un hecho adquiere nuevas cualidades, y como  el slogan (“Si tenés un celular que te da vergüencita, cámbialo por uno con mp3 y internet móvil, manteniendo tu numero”) de la publicidad lo dice, vemos claramente que podemos adquirir estos beneficios (cualidades) impuesto por ese hecho ocurrido.